Результаты ежегодного исследования качества рекламного трафика

В фокусе исследования ключевые метрики верификации и эффективности размещений:

• CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности рекламы),
• Viewability (видимость рекламного размещения),
• Audibility (слышимость рекламы),
• Video Progress (показатель досматриваемости видео),
• IVT (Invalid Traffic — невалидный трафик),
• Brand Safety (безопасность окружения бренда),
• Attention Score (индекс внимания).

По нашим наблюдениям, объем показов у рекламодателей в 2025 году в целом остался стабильным. У части клиентов он сохранился на уровне 2024 года, у других — показал умеренный рост. Это может говорить о том, что в зависимости от вертикали диджитал-активность рекламодателей демонстрирует вариативные сценарии, с всё большим фокусом на качестве и эффективности размещений.

IVT вырос: сложный фрод снова набирает вес

Общий уровень невалидного трафика (IVT) за последние три года показывает устойчивый рост. В 2023 году он составлял 4,05%, в 2024-м — 4,14%, а в 2025-м достиг 5,57%.

Изменение нельзя назвать критическим, но оно отражает важный сдвиг: фрод становится все заметнее в общей структуре трафика. Основной вклад в динамику роста внес SIVT — Sophisticated Invalid Traffic (сложный недействительный трафик). За год его уровень увеличился почти в 2.5 раза с 0,79% до 2,06%.

Это серьезный сигнал для российского диджитал рынка и показатель того, что индустрия столкнулась с качественной эволюцией невалидного трафика.

На эту динамику могут влиять сразу несколько факторов, в том числе:

• Использование мошенниками искусственного интеллекта: фродстеры имитируют поведение реального пользователя, используют подмену доменов, скрытые показы и другие механики в дополнение к классическим схемам.
• Задействование резидентных и мобильных прокси-сетей: мошенники практически отказались от использования серверных IP-адресов (дата-центров), которые легко блокируются. Вместо этого они закупают трафик через крупные сети резидентных прокси. В сочетании с аномальными паттернами поведения — это один из сигналов мошеннических действий.
• Эмуляция долгосрочных пользовательских профилей: создание фейкового профиля с историей посещения страниц, паттернами навигации, cookie сложно отличимого от реального человека.

Для рекламодателей, которые не используют верификацию трафика, это означает рост рисков: часть рекламного бюджета может уходить на показы без реального контакта с аудиторией, а аналитика — искажаться. В результате бренды могут переоценивать эффективность отдельных площадок, форматов или рекламных кампаний и принимать медиарешения на основе искаженной статистики.

Brand Safety держит планку

Показатель Brand Safety незначительно снизился, но остался на высоком уровне — 96,28%. В целом рынок удерживает стабильную планку по безопасному размещению рекламы.

На фоне высокой чувствительности информационного поля в России рекламодатели внимательно относятся к контексту, в котором появляется их реклама.

По нашим данным количество рекламодателей, которые подключают полную верификацию, растет от года к году и в 2025 году их доля увеличилась более, чем на 20%.

Attention Score стал главным героем года

Самая заметная динамика у Attention Score. Это показатель, который оценивает реальное внимание пользователя к креативу на основе десятков технических и поведенческих сигналов. В 2024 году общий показатель составлял 25,62 балла, в 2025 году — уже 40,38.

Такой рост показывает, что рекламодатели стали глубже смотреть на качество контакта. В фокусе оказывается вопрос: была ли у пользователя реальная возможность заметить рекламу и удержать на ней внимание, а не просто оценка показов или кликов.

Досматриваемость стабильна, слышимость растет

Показатель полного просмотра ролика почти не изменился: 76,06% в 2024 году против 77,43% в 2025 году.

Такое колебание на уровне статистической погрешности говорит о стабильности видеоинвентаря: существенных изменений в поведении пользователей по этому параметру рынок не показал.

Слышимость при этом выросла с 61,54% до 63,33%. Рост небольшой, но показательный. В 2025 году бренды стали чаще обращать внимание на полноценность контакта: действительно ли пользователь мог увидеть и услышать сообщение или контакт был формальным, и оптимизировать рекламные кампании, в том числе с учетом данного показателя.

CTR вырос, но поведение пользователей на разных устройствах отличается

Общий CTR вырос с 0,45% в 2024 году до 0,64% в 2025 году.

Одним из факторов этой динамики мог стать рост показателя видимости рекламы (Viewability): по сравнению с 2024 годом он увеличился на 2,4%. Более высокий уровень видимости повышает вероятность контакта пользователя с креативом и потенциального взаимодействия с рекламой.

При этом более глубокий анализ трафика показывает разнонаправленную динамику по устройствам: на десктопе CTR вырос, тогда как в мобильный веб демонстрирует обратную тенденцию.

Это может быть связано с баннерной слепотой и особенностями потребления контента на мобильных устройствах: пользователи быстрее скроллят ленту и реже взаимодействуют с рекламными блоками.

В результате CTR зависит не только от креатива, но и от типа устройства, а также особенностей пользовательского поведения на разных платформах.

Вывод

Итоги 2025 года показывают сразу несколько важных изменений. Рынок диджитал рекламы продолжает двигаться в сторону более точной оценки качества контакта.

Рекламодатели все реже ограничиваются оценкой показов, кликов и охвата. Все большее значение имеют видимость рекламы, слышимость видео, уровень внимания пользователя и структура невалидного трафика. При этом рост SIVT показывает: вместе с развитием рынка усложняются и механики фрода. Поэтому верификация остается основой для корректной аналитики, оценки эффективности кампаний и принятия решений в медиазакупке.

Если вы хотите ознакомиться с детальным отчетом по бенчмаркам за 2025 год, обратитесь к своему персональному менеджеру или отправьте запрос на support@wbrm.ru.